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Quand la créativité s'élève au sommet des sneakers
Une tendance croissante des marques de sport s'est accentué ces dernières années pour collaborer avec des artistes et créer des baskets originales et recherchées. Des graffeurs, taggeurs, peintres et même des personnalités du mouvement hip-hop sont sollicités pour concevoir des modèles uniques. L'objectif de ces collaborations est d'attirer les jeunes urbains amateurs de sneakers en proposant des produits novateurs et exclusifs. Cette approche alternative et rebelle permet aux marques de se démarquer dans un marché concurrentiel, où les consommateurs sont constamment à l'affût des dernières tendances. De plus, les partenariats avec des artistes renommés confèrent une légitimité et une attractivité supplémentaire aux marques grand public. On observe également une expansion potentielle de cette tendance vers les créateurs issus des galeries d'art, ouvrant de nouvelles perspectives dans le domaine de la collaboration entre l'art et la mode sportive.
Les fabricants ont compris que la performance seule ne suffit pas et que la créativité doit être constamment poussée. Les collections qui apportent un savoir-faire sportif à la performance urbaine sont conçues par des entreprises comme Adidas et Nike. Les sneakers ont depuis longtemps dépassé leur statut de simples chaussures de sport pour devenir une véritable icône de la culture populaire. Les artistes et les designers s'emparent des codes du streetwear pour repousser les limites de la créativité et offrir des sneakers uniques en leur genre.
“A l’image du graffiti qui était regardé comme un mouvement alternatif en marge de la scène artistique, les sneakers se sont établies comme une industrie à part entière.”
L'artiste Kongo
Des collaborations artistiques qui révolutionnent le monde des baskets
Auparavant axés sur la performance sportive, les modèles de baskets sont devenus des objets de mode ultra-tendance, témoignant de l'évolution du marché. Les marques misent désormais sur des partenariats avec des artistes et des personnalités du monde de la musique et du design pour révolutionner le style des baskets et ainsi attirer une population urbaine jeunes friands de nouveautés et de modèles exclusifs souvent surnommer dans le milieu les "sneakers addicts".
Plusieurs leviers sont utilisés pour créer cet engouement, voici quelques-uns d'entre eux :
- Les célébrités, une caution dans le secteur du sport (ex : partenariat avec des artistes comme Pharrell Williams ou Jay-Z)
- Les éditions limitées / collections spéciales
- Les artistes (peintres, taggeurs, graffeurs) œuvrent pour créer des baskets ultrapointues.
- Les collaborations entre les marques de sport et celles du luxe (Dior-Jordan, Loewe-ON...)
En 2008, Nike fait sensation en collaborant avec Kanye West pour lancer la fameuse Yeezy. Cette collaboration, bien que parfois difficile, propulse l'artiste vers de nouveaux horizons, le poussant à rejoindre Adidas en 2014. Ce choix marquera un tournant majeur dans le monde des collaborations et des sneakers. En recrutant Kanye West, Adidas réussit à infliger une véritable entaille au leadership incontesté de Nike sur le marché. Samuel Mantelet, consultant en communication et fondateur du site Sneakers Empire, témoigne de l'impact considérable de cette décision pour les deux marques. Cependant, en 2022, l'arrêt de la collaboration avec l'artiste à montré les limites de ces partenariats. La marque avait coupé les ponts avec l'artiste après ses déclarations polémiques. La marque et l'artiste ont alors trouvé un terrain d'entente : ils se sont mis d'accord pour vendre tout le stock de chaussures restantes (pour une valeur estimée à 500 millions de dollars).
À l'origine, la Superstar d'Adidas était une chaussure de basketball qui dominait les parquets de la NBA dans les années 70, portée par 80 % des joueurs. De même, la Clyde de Puma a été conçue sur demande de Walter Frazier, joueur des New York Knicks, et la Stan Smith d'Adidas a été nommée d'après le célèbre vainqueur de l'US Open et de Wimbledon en 1972. Les Air Jordan de Nike ont été créées en collaboration avec Michael Jordan. Cependant, ces chaussures sportives ont rapidement été détournées de leur usage initial pour être portées dans la vie quotidienne, influencées par des artistes et la culture hip-hop, notamment par le groupe Run DMC.
Le lifestyle est alors devenu une composante essentielle de ces marques de sport. Aujourd'hui, ces entreprises ne se limitent plus uniquement à l'univers du sport, mais ont choisi de segmenter leur offre. D'un côté, elles continuent de mettre en avant leurs icônes sportives telles que Ronaldo (Nike), Lebron James (Nike), Messi (Adidas), Hamilton (Puma), et de l'autre, elles développent une offre lifestyle portée par des artistes et des personnalités influentes. Cette diversification a permis à ces marques de s'adapter aux différentes attentes des consommateurs et de s'imposer dans le monde de la mode et du style de vie.
“C'est beaucoup plus simple de faire promouvoir un modèle lifestyle par un artiste que par un sportif, qu'on voit quasiment uniquement en tenue de sport.”
Samuel Mantelet, fondateur du site Sneakers Empire
En plus de Kanye West, Adidas ne manque pas d'atouts. En 2014, la marque aux trois bandes s'associe également avec Pharrell Williams. Ses relookings réussis des modèles emblématiques tels que la Stan Smith ou la Superstar remportent un franc succès. Pharrell Williams devient ainsi un véritable directeur de création pour la marque. La collaboration avec des artistes permet à une marque d'explorer de nouveaux horizons en termes de style, apportant une vision différente et enrichissante, comme le souligne Yassine Saïdi, responsable des partenariats chez Puma en 2013 et 2020.
Des oeuvres d'art
Les sneakers qui avaient accédé ces dernières années au rang d’objet de luxe, sont également devenus des collectors, de même que les plus belles œuvres d’art. L'engouement pour les sneakers a atteint des sommets sans précédent. Il dépasse même les records de vente des sacs à main, avec une paire de Jordan vendue pour plus de 100 000 dollars en 2017. Les sneakers ont acquis une rareté et une authenticité comparables à l'art contemporain, devenant un courant culturel majeur. Les collaborations entre artistes et marques de sneakers se multiplient, et les musées s'intéressent désormais à cette industrie florissante. Comme un mouvement alternatif qui a gagné sa place au cœur de la scène artistique, les sneakers sont devenues bien plus qu'une simple paire de chaussures.
Les sneakers sont désormais reconnues comme des œuvres d'art à part entière. Les marques collaborent de plus en plus avec des artistes de renom, tandis que les galeries exposent des paires personnalisées par des street artists célèbres. Des projets innovants ont également émergé, tels que la chaussure de l'espace conçue par la starchitecte anglo-iranienne Zaha Hadid pour Lacoste en 2011, ou encore une série limitée de Nike SB Dunk low inspirée des tableaux de Bernard Buffet. Cette fusion de talents entre designers, architectes et couturiers transcende l'aspect utilitaire de la basket pour en faire de véritables pièces d'expression artistique.
Les artistes et les designers s'emparent des codes du streetwear pour repousser les limites de la créativité et offrir des sneakers uniques en leur genre. La diversité des modèles et des designs reflète la richesse de la culture contemporaine et l'importance de la créativité dans le monde des sneakers.
“Les baskets sont l’objet emblématique du monde culturel mondialisé.”
Un phénomène qui traverse toutes les générations
Bien plus qu'un simple objet du quotidien, la basket est devenue un phénomène de société, symbolisant à la fois le désir et l'identité de celui qui la porte. Popularisée dans les années 1990 par la culture hip-hop, la sneaker est aujourd'hui le symbole de ralliement pour ceux qui veulent afficher leur différence. Chaque groupe social a sa propre chaussure emblématique : la Stan Smith d'Adidas pour ceux qui se veulent "cool" et la Jordan de Nike pour ceux qui veulent afficher leur réussite financière. Cette diversité de modèles reflète les multiples facettes de la société contemporaine.
De nombreux créateurs voient les sneakers comme des toiles ambulantes, rappelant ainsi le mouvement Support Surface des années 60 qui cherchait à déconstruire la toile traditionnelle. Les opinions sur la manière de collectionner les sneakers varient, mais il est préférable de les conserver dans leur boîte et leur emballage d'origine, voire de les garder neuves. Avec la hausse des prix, on peut se demander combien de trésors ont malheureusement été jetés à la poubelle...
Le designer 3D Jordi Pagès est un habitué des campagnes Nike. Pour la sortie des “plus légères et plus flexibles Air Max” : la VaporMax, il donne vie à la sneaker. Ultra légère et flexible, elle se comprime et se faufile. Jordi Pagès magnifie la matière, entre aversion et attraction esthétique, la VaporMax devient un vrai objet de design.
L'art digital et la hype des NFT
Adidas Originals est une division de la marque Adidas qui se concentre principalement sur les marques de style de vie et de mode. Bien que ce ne soit pas la première incursion de la marque dans le métaverse, cette toute nouvelle collection vise à rapprocher la marque de son objectif de devenir une marque de mode incontournable dans le métaverse. FEWOCiOUS, reconnu pour son exceptionnel travail artistique numérique, s'est associé à Adidas Originals pour lancer une collection de sneakers "phygital" nommée Adidas Originals Campus 00s. Cette collection incarne le concept de "l'Art du Jeu", lui insufflant une esthétique vive et jeune. Chaque NFT présentera le style pop-surréaliste de l'artiste, mettant en valeur des chaussures élégantes et accrocheuses qui stimuleront l'imagination.
La collaboration entre Adidas Originals et FEWOCiOUS marque une étape passionnante dans l'intersection de la mode, de l'art et de la technologie de la blockchain. En adoptant le monde des NFT, Adidas Originals continue de repousser les limites et de se connecter avec son public de manière nouvelle artistique et innovante...
